Mit Dedcool bringt Erewhon seinen ersten von Düften inspirierten Smoothie heraus

Der Trend zu gourmandartigen Düften hat Konsumenten oft dazu verleitet, sich vorzustellen, wie essbare Parfums wohl schmecken könnten. Nun können Liebhaber dieser Duftwelt tatsächlich einen Geschmack ihres Lieblingsparfums erleben.

Am Dienstag präsentierte die Duftmarke Dedcool in Zusammenarbeit mit Erewhon den Xtra Milk Smoothie, der vom gleichnamigen Dedcool-Parfum inspiriert ist. Der Smoothie kostet 11 US-Dollar und wird bis September in den Erewhon-Filialen erhältlich sein. Trotz des Namens enthält der Xtra Milk Smoothie keine Milchprodukte, sondern wird mit Kokosmilch und Erewhons veganer Cream-Top-Zubereitung hergestellt.

„Es war eine wirklich spannende Möglichkeit, den Charakter unseres Bestseller-Dufts in das Sortiment eines Erewhon-Smoothies zu übertragen“, erklärte Dedcool-Gründerin Carina Chaz. „Der Xtra Milk Duft lässt sich nur schwer beschreiben. Er ist kein klassischer Vanille- oder Kokosduft, sondern besitzt viele Facetten und riecht bei jedem anders. Daher war es eine besondere Herausforderung, dieses Hautparfum in einen köstlichen Smoothie zu übersetzen, den die Leute lieben.“

Celebrity-designt Smoothies sind bei dem gehobenen Gesundheitsgeschäft in Los Angeles inzwischen eine feste Größe, mit Beiträgen von Persönlichkeiten wie Kendall Jenner und Sabrina Carpenter. Der Anreiz, mit einem eigenen Smoothie ins Programm zu kommen, ist hoch: Erewhon verkauft monatlich angeblich 40.000 Hailey Bieber Strawberry Skin Glaze Smoothies. Für jeden verkauften Smoothie erhalten die Partner rund einen US-Dollar Lizenzgebühr.

Die Tonic Bar der Kette, die ihre charakteristischen Smoothies und Kaffees anbietet, ist zudem ein beliebter Anlaufpunkt für Beauty-Marken, die das treue Erewhon-Publikum erreichen wollen. Düftnahe Marken wie Salt & Stone und Vacation, Inc. kooperierten 2024 bereits mit Erewhon, um Smoothies zu lancieren, die von ihren Körperpflege- und Sonnenschutzprodukten inspiriert sind. Dedcool ist jedoch die erste Duftmarke, die eine solche Zusammenarbeit eingeht.

Für Chaz steht der Smoothie bei Erewhon weniger für direkten Umsatz als für die Steigerung der Markenbekanntheit. Erewhon betreibt derzeit elf Filialen in wohlhabenden Vierteln Los Angeles’ – darunter den neuen Standort in Manhattan Beach, der gerade erst eröffnet wurde, sowie einen Standort in Pacific Palisades, der seit den Bränden im Januar geschlossen ist.

„Der Wert liegt definitiv in der spaßigen Markenwahrnehmung. Wir sehen das als Aktivierung, als interaktives Markenerlebnis. Für Dedcool dreht sich alles um echte Erlebnisse“, so Chaz. „Es bietet eine neue Perspektive und einen Moment, um herauszufinden, wie die Marke bei den Menschen ankommt.“

In den letzten Jahren ist Essen eine dauerhafte Inspirationsquelle für Beauty-Produkte geworden, und immer mehr Marken übersetzen diese gourmandartigen Kreationen zurück in essbare Formen, um Konsumenten neu zu begeistern. So veranstaltete Diptyque 2024 in Seoul ein Gelato-Popup mit Eiscreme, inspiriert von ihren neuen Düften. Im Mai ließ E.l.f. die TikTok-Köchin Cassie Yeung ein Rezept entwickeln, das von ihrem fruchtigen Reviver Melting Lip Balm inspiriert ist.

Erlebnisorientierte und essbare Markenkampagnen helfen Marken dabei, sich in der überfüllten Social-Media-Landschaft hervorzuheben. So generierte Freshs Rosen-Popup im Juni 2024 in New York mit Roseneis und Getränken 3,75 Millionen Social-Media-Erwähnungen. Laut Gradient Experience führte das Williamsburg-Café-Popup im September 2024 für Maison Margielas Madeleine-inspirierten Duft Afternoon Delight zu einem 400 %igen Anstieg der Verkäufe bei Sephora.

Dedcool ist seit 2020 bei Erewhon gelistet, während das Geschäft seine Beauty-Abteilung kontinuierlich ausbaut. 2022 startete Dedcool bei Sephora und brachte im April mit Mochi Milk einen exklusiven Duft auf den Markt. Chaz beschreibt die Kunden der beiden Händler als unterschiedliche, aber überschneidende Zielgruppen: Erewhon-Kunden bevorzugen eher Haushaltsprodukte von Dedcool wie Waschmittel und Raumsprays.

„Diejenigen, die bei Sephora einkaufen, sind oft auch Erewhon-Kunden und umgekehrt“, erklärt Chaz. „Ich vermute, dass jüngere Leute den Smoothie bei Erewhon kaufen, während sie bei Sephora die Beauty-Essentials besorgen.“

Und Erewhon bietet als einziger Händler bisher die Besonderheit, eine Smoothie-Version der Produkte aus seiner Beauty-Abteilung anzubieten. Zumindest vorerst.