Vogue sieht sich neuen Herausforderungen gegenüber, da Anna Wintour, die laut Agenturvertretern die Werbegelder ansprach, ihren Fokus verlagert

Die Führungskräfte von Condé Nast sehen sich zunehmend unter Druck, die Werbegelder zu halten, nachdem Anna Wintour letzte Woche ankündigte, dass sie nicht mehr die täglichen Geschäfte von Vogue leiten werde, der Luxusmarke, die sie seit 1988 als Chefredakteurin geführt hat.

Wintour wird jedoch weiterhin ihre übergeordneten Aufgaben als Chief Content Officer von Condé Nast und als globale Editorial Director für Vogue beibehalten. Während es noch zu früh ist, um eine Veränderung bei den Marken zu verzeichnen, die weiterhin werben oder nicht, erkannte ein Agentur-Exekutive gegenüber Digiday die Bedeutung von Wintours Entscheidungen an: “[Werbegelder] fließen zu Vogue wegen Anna.”

Wintour ist untrennbar mit der Marke Vogue verbunden. Doch die Mode-Medienlandschaft hat sich seit der Hochphase des Printmagazins verändert. Marken sehen sich mit sinkendem Referral-Traffic konfrontiert, Werbegelder verlagern sich zunehmend zu Suchmaschinen und sozialen Netzwerken, die Creator-Wirtschaft boomt und generative KI-Technologien kuratieren Modeinhalte und fassen diese in Suchmaschinen zusammen.

„Wenn [Wintour] sich aus dem Tagesgeschäft zurückzieht, aber weiterhin die Dinge überwacht, ist das das Beste aus beiden Welten. Vogue kann immer noch von ihrem Einfluss und ihren Verbindungen profitieren, gleichzeitig kann die Marke mit neuer Energie infundiert werden“, sagte ein ehemaliger Condé Nast-Redakteur, der anonym bleiben wollte, um frei zu sprechen. „Wenn sie ihre Karten richtig spielen, kann dies auch der Werbegemeinschaft signalisieren, dass etwas Neues und Aufregendes in der Luft liegt.“

Condé Nast (und Vogue) sind jedoch nicht immun gegen die sich verändernde Medienlandschaft. Vogue senkte in den letzten Wochen ihre Reichweitenbasis für Werbekunden von 1,2 Millionen auf 1 Million, so ein Agentur-Exekutive, der ebenfalls anonym bleiben wollte. Dies bringt die Auflage des Magazins auf ein ähnliches Niveau wie die Konkurrenten Elle und Harper’s Bazaar.

Ein Sprecher von Condé Nast lehnte es ab, zu dieser Geschichte Stellung zu nehmen, teilte jedoch mit Digiday digitale Leistungszahlen mit, darunter, wie das jüngste Vogue-Cover mit Lauren Sanchez Bezos abgeschnitten hat. Es soll 1,6 Millionen Besucher und 3,4 Millionen TikTok-Views erzielt haben.

Die Herausforderung für den nächsten Redaktionsleiter

Vogues nächster redaktioneller Leiter muss einen stärker plattformzentrierten Ansatz für die Verbreitung und Monetarisierung von Inhalten verfolgen, um ein Publikum anzusprechen, das zunehmend weniger geneigt ist, die eigenen Plattformen eines Verlegers zu besuchen, so ein ehemaliger Condé Nast-Exekutive. Das bedeutet, mehr Kontrolle abzugeben.

„Wer auch immer nach ihr kommt, wird mehr Autonomie haben, um über die Entwicklung vom Print- und Webformat zu Drittanbieter-Plattformen und KI nachzudenken“, sagte der ehemalige Condé Nast-Exekutive, der aufgrund seiner persönlichen Beziehung zu Wintour anonym bleiben wollte. „Die tägliche Inhaltserstellung und die Publikumsstrategie werden von jemand anderem geleitet. Aber das mit [Wintour] verbundene Aura und die kulturelle Gravitation – ich glaube nicht, dass das in absehbarer Zeit verschwinden wird.“

Die Rolle der Creator

Creators nehmen zunehmend größere Anteile an den Marketingbudgets ein, sagte Kim Harrison, Group Media Director bei Fitzco. Die Marke Vogue ist mittlerweile einflussreicher als Vogue als Zeitschrift, sagte Tricia Logan, Managing Partner der globalen Konsum- und Einzelhandelsabteilung bei DHR Global, einer führenden Personalberatung.

Die Assoziation mit Vogue „bedeutet immer noch etwas“, sagte der ehemalige Condé Nast-Redakteur. „Ja, es gibt Creators, aber was wollen diese Creators? Sie alle wollen in Vogue sein. Das ist mächtig.“

Dies zeigt sich auch darin, wie Condé Nast seine Bestände verkauft. „Es ist nicht so, dass man ein einziges Angebot über fünf [Condé Nast]-Marken auf Instagram verkauft. Man verkauft Vogue auf Instagram, Vogue auf TikTok, Vogue auf YouTube“, sagte der ehemalige Condé Nast-Exekutive.

Condé Nast durchlief im letzten Jahr mehrere Runden von Entlassungen und Kostensenkungen, fusionierte Pitchfork mit GQ im Januar 2024 und ließ im Dezember hochrangige Führungskräfte gehen. Legacy-Medienunternehmen haben ihre Ausgaben reduziert, nachdem sich das Publikum und die Werbetreibenden zunehmend auf soziale Netzwerke und Video-Plattformen konzentrieren und wirtschaftliche Herausforderungen auftreten.

Dennoch bleibt der Glanz von Vogue intakt, sowohl bei Werbeagenturen als auch bei Verlegern. Das gilt für die Mehrheit der Condé Nast-Marken, sagte ein hochrangiger Agentur-Exekutive bei einer Holding-Agentur, der anonym bleiben wollte, um keine bestimmte Marke zu begünstigen oder zu kritisieren. Sie glauben, dass Condé Nast und Vogue gut positioniert sind, um von der Creator-Wirtschaft stärker zu profitieren, als sie es bisher getan haben.

„Jeder, der für ein Magazin wie das ihre schreibt, beeinflusst die Kultur. Und diese [Autoren] sind in dieser neuen Welt, in der Creators und Influencer so wichtig sind, sehr begehrte Talente“, sagte der Agentur-Exekutive. „Aber ich glaube nicht, dass sie es bisher in dem Maße genutzt haben, wie sie sollten. Es gab Möglichkeiten, dies in kleinen Schritten zu monetarisieren, aber nicht in skalierbarer Weise. Ich denke, hier gibt es noch Arbeit zu tun“, fügte er hinzu.

Die Ernennung von Elizabeth Herbst-Brady als Chief Revenue Officer bei Condé Nast – nachdem sie Werbe- und Umsatzteams bei Tech-Unternehmen wie Verizon, Snap, Viacom und Yahoo geleitet hatte – signalisierte laut dem Exekutiven die Absicht des Medienunternehmens, einen Gang einzulegen. „Das, plus der Zugang, den sie haben – sei es Hollywood-Talente oder andere – diese Marken sind immer noch verehrt. Und sie haben die Aufmerksamkeit von Influencern, egal um welches Property es sich handelt. Mit Anna, die ihre Rolle ändert, denke ich, dass es den Leuten hilft, es in dieser neuen Weise neu zu denken.“

Wintours Entscheidung hat bislang keinen bemerkenswerten Effekt auf die Werbetreibenden ausgelöst – zumindest noch nicht. Vogues Einfluss auf den Luxusmarkt bleibt jedoch stark. Vogue bleibt für Werbetreibende wertvoll, die nach einem sicheren, vertrauenswürdigen Umfeld suchen und ein Publikum ansprechen möchten, das an Luxusmarken interessiert ist, sagten zwei Agentur-Exekutiven gegenüber Digiday.

Doch diese Werbegelder sind eng mit Wintour verbunden. Da Wintour weiterhin an der Spitze bleibt, ist es unwahrscheinlich, dass ein neuer redaktioneller Leiter von Vogue eine völlig andere Vision als sein Vorgänger haben wird. Und vielleicht ist das auch der Punkt.

„Es ist schwer, die beiden zu trennen“, sagte Logan.

– _Jessica Davies, Senior Media Editor bei Digiday, trug zu dieser Geschichte bei._